必一运动·(b-sports)官方网站这两天气温不断走低,关于羽绒服的讨论却不断升温。“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”“羽绒服为何越来越贵”等话题轮番登上社交网络热门话题榜。不少网友表示,一些羽绒服涨价明显,但凡看上的且有些知名度的品牌羽绒服都要四位数了,更有甚者,一些品牌推出的新款羽绒服直奔四五千元一件必一运动·(b-sports)官方网站,让不少人大呼“买不起”。
羽绒服涨价并非新话题,至少这两年的冬天都有相关问题的讨论。羽绒服本身作为高单价的刚需消费品,购买高峰又恰逢网络购物促销热潮,人们对价格的敏感度自然也会高上一格。
过去,在不少人的认知里,羽绒服不过是一件用于御寒保暖的冬季外套,但随着人们消费水平的提高,除了实用价值外,人们还为其赋予了更多的符号价值。跟背什么包一样,穿啥样的羽绒服也被与个体的身份与品味进行“联想”解读必一运动·(b-sports)官方网站。这种消费需求与趋势,为羽绒服品牌提供了讲故事的空间。
强调面料“黑科技”、与其他IP联名、请明星代言……不难看到,近年来不少羽绒服品牌重塑品牌的动作频频,在收获品牌溢价的同时,这些不低的营销和研发费用也定然会反映在商品的定价中。原材料价格的上涨也是不争的事实。有统计数据显示,近三年来,高含绒量的羽绒成本价格不断上涨,此外面料和人工等成本也不断走高,这些连同品牌溢价共同推高了产品的定价。
严格来说,一件商品卖多少钱,是商家和品牌的自由。纵观网友评论区,人们并非要挑战商家的定价权,也并非完全不能接受羽绒服价格上涨,“嫌贵”的情绪背后是对“高价是否能等同于优质”的疑虑。更直白地说,人们所嫌之“贵”,并非物有所值之贵,而是名不副实的价格虚高。
人们同样担心,当接二连三的国产羽绒服品牌走高价路线并获得成功,这种高端化将会被作为更普遍的市场策略,推动整个价格带上移,减少消费者选择的多样性。
在相关讨论中,有部分网友“不客气”地指出,为啥一些国外品牌的羽绒服价格上万没人嫌贵,国产羽绒服大几千就引来议论纷纷,并进而指出这种将“国产”等同于“低价”的刻板印象该休矣。其实,随着这一轮国货的快速崛起,人们对于国货的认同感和信任感早已不同以往,对此,大可不必扣上“崇洋”或者歧视的帽子。引入“价格锚点”的概念,或许能更好理解人们对于羽绒服涨价的反应。
价格锚点,作为消费心理学的一个概念,它是消费者用来对比商业价格的标杆。就拿羽绒服来说,近年来虽有外国品牌进入,但仍以国产品牌为主,而且过去多年价格都处于稳定低价的状态。可以作为参照的是,据某产业研究院数据,2014年国内羽绒服平均单价450多元,在此之前一两百元一件还不错的羽绒服构成不少人的消费“常识”。过去平价的羽绒服品牌摇身一变成轻奢,急剧的品牌转向,尚没有使人们将长期稳定输出品牌叙事的国外大牌作为价格锚点,现在的售价却远超过去的消费“常识”,“嫌贵”的心理冲击就此形成。当然,也要看到,一些品牌的重塑背后,是整个行业不断迭代升级的具有积极意义的大背景。
高价策略是否能奏效,市场终会检验,也只有市场能够检验。对于品牌来说,在重塑品牌、打造竞争力的努力中,是否只有“高价”一条路,值得思考。而对于相关机构和部门来说,如何进一步规范市场秩序,就虚假宣传等消费者关心关注的问题开展监管和治理,也是必要的。
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